Зміст матеріалу
Що важливо зрозуміти
Прибутковість акції визначають за додатковим внеском після знижок і витрат кампанії. Продажі, перенесені з наступного місяця, та покупки, які відбулися б без акції, не є повністю додатковими.
Порівняти акцію з обґрунтованим сценарієм без неї
Прибутковість акції визначає додатковий внесок після її витрат. Усі продажі акційного періоду не є додатковими: частина відбулася б і без поступки. Базу оцінюють за порівнянними періодами, групами чи товарами з урахуванням сезонності та доступності.
Окремо перевіряють перенесення попиту. Покупці могли закупитися наперед, зменшивши наступний місяць, або перейти з іншого товару компанії. Тому оцінка має охоплювати не лише дні акції, а й подальший період, достатній для звичного циклу покупки.
Зібрати продажі та всі умови кампанії
- Фактичну ціну, кількість, змінні витрати та повернення під час акції.
- Продажі порівнянної бази й припущення про сценарій без кампанії.
- Рекламу, подарунки, додаткову логістику та витрати організації.
- Продажі після завершення й зміну кошика на інших товарах.
Перевірити на своїх даних
- Калькулятор маржі та націнкиПеревірте маржу, націнку та ціну на однаковій базі витрат.
- Калькулятор впливу знижки на прибутокОцініть, скільки додаткових продажів потребує знижка.
Більше продажів може дати менший результат
| Умовний показник | Без акції | Акція |
|---|---|---|
| Кількість | 100 | 160 |
| Внесок одиниці, грн | 300 | 200 |
| Сумарний внесок, грн | 30 000 | 32 000 |
| Витрати кампанії, грн | 0 | 5 000 |
| Результат після кампанії, грн | 30 000 | 27 000 |
Навіть приріст кількості на 60% у цьому сценарії зменшує результат на 3 000 грн. Безакційна база є припущенням прикладу. Для реального рішення її потрібно обґрунтувати та перевірити подальші повернення.
Задати мету та критерій успіху до старту
Акція може вирішувати різні задачі: вивільнити старий запас, залучити нових покупців або збільшити внесок. Для кожної окремо визначають бюджет, строк і вимірник. Не слід після слабкого фінансового результату заднім числом змінювати мету на невимірювану впізнаваність.
У ході перевірки відділяють нових клієнтів від чинних і рахують їхні повторні покупки. Якщо результат залежить від майбутніх замовлень, його показують як прогноз до появи факту. Після завершення оновлюють модель за поверненнями, залишками та реальною поведінкою покупців.
Не рахувати подарунок за роздрібною ціною як витрату
Для економіки кампанії потрібна вартість ресурсу й обслуговування подарунка, а не умовна рекламна оцінка. Водночас слід перевірити, чи подарунок замінив покупку, яка інакше відбулася б за повну ціну.
Оцінити кампанію після повного циклу покупок
Підсумок містить базу порівняння, додатковий внесок, витрати й залишковий ефект. Поруч позначають невизначені припущення. Наступну акцію планують за підтвердженими умовами, змінюючи розмір поступки, аудиторію або механіку там, де попередній розрахунок не спрацював.