Зміст матеріалу
Що важливо зрозуміти
Повертати варто сегменти з актуальною потребою й прийнятною економікою. Перш ніж пропонувати пільгу, перевірте причину неактивності та допустимість контакту.
Визначити справжню неактивність
Строк без покупок порівнюють зі звичним циклом конкретного продукту. Для щомісячного постачання та щорічної послуги однакова межа неактивності буде помилковою. Окремо позначають клієнтів із незавершеним замовленням, відкритою скаргою або свідомо припиненою співпрацею.
Мета кампанії — відновити доречні відносини з економічним результатом. До контакту перевіряють актуальність даних, комунікаційні налаштування та історію обіцянок. За невирішеної проблеми починають із її розв’язання, а не з масової рекламної пропозиції.
Підготувати сегмент для повернення
- Останню покупку, попередню частоту й типову суму внеску.
- Підтверджену причину паузи або позначку, що вона невідома.
- Можливість виконати запропоноване замовлення й актуальні умови.
- Вартість контакту, винагороди та правило контрольного порівняння.
Перевірити на своїх даних
- Калькулятор LTV клієнтаПеревірте сценарій цінності клієнта за обраний горизонт.
Порахувати додаткове повернення
| Умовні зіставні групи | Клієнтів | Повернулися |
|---|---|---|
| Отримали кампанію | 100 | 20 |
| Контроль без кампанії | 100 | 12 |
Оцінка додаткового повернення — 8 клієнтів. За внеску 500 грн з одного поверненого клієнта це 4 тис. грн. Якщо кампанія коштувала 3 тис. грн, залишок становить 1 тис. грн; винагорода вже врахована у внеску або витратах лише один раз.
Дати привід, пов’язаний із потребою
Пропозиція може стосуватися відновленої наявності, усуненої сервісної проблеми або наступного етапу використання продукту. У повідомленні має бути зрозуміло, чому воно доречне зараз і як зробити наступний крок. Не варто вигадувати персональну історію чи штучний дефіцит.
Для оцінки групи формують до початку контакту та спостерігають однаковий строк. За можливості використовують випадковий розподіл, перевіривши зіставність. Окремо враховують повернення товарів і клієнтів, які зробили б покупку самостійно.
Не оголошувати всі повторні замовлення ефектом кампанії
Частина неактивних покупців повертається без нагадування. Порівняння з контролем оцінює приріст, хоча мала вибірка залишає значну невизначеність. Один вдалий тиждень не дає підстав відразу переносити той самий результат на всю базу.
Закріпити прибутковий сценарій повернення
Після тесту зберігають сегмент, привід звернення, фактичний приріст і внесок після витрат. Якщо економіка слабка, змінюють причину контакту або аудиторію. Масштабування починають лише за наявності ресурсу виконати обіцянки та можливості повторно перевірити результат.