Зміст матеріалу
Що важливо зрозуміти
Подорожчання заявки розкладіть на ціну відвідування та конверсію в коректне звернення. Зміна якості лідів також може змінити економіку навіть за сталої ціни заявки.
Розкласти зміну вартості заявки на складові
Вартість заявки зростає, коли дорожчає відвідування, зменшується частка звернень або змінюється їхній облік. Спочатку перевіряють, чи порівнюються однакові кампанії, аудиторії й події. Переналаштування конверсії може змінити звіт без реальної зміни попиту.
Далі відокремлюють ціну кліка від поведінки на сторінці. На результат впливають пропозиція, доступність товару, форма та пристрій. Загальний середній показник також змінюється, якщо більша частина бюджету переходить у дорожчий сегмент із іншою якістю клієнтів.
Зібрати порівнянні дані за двома періодами
- Витрати, кліки, джерела, аудиторії та пристрої.
- Однаково визначені заявки, дублікати, технічні помилки й зміни обліку.
- Цільовість звернень, оплати та внесок залучених клієнтів.
- Зміни сторінки, ціни, наявності й умов самої пропозиції.
Перевірити на своїх даних
- Калькулятор вартості залучення клієнтаЗіставте повні витрати залучення з новими клієнтами.
- Калькулятор окупності маркетингуЗіставте внесок продажів із витратами маркетингу.
- Шаблон аналізу рекламних каналівЗведіть витрати, звернення та результати каналів.
Вплив кліка та конверсії на ціну звернення
| Умовний показник | Було | Стало |
|---|---|---|
| Ціна кліка | 10 грн | 12 грн |
| Конверсія у заявку | 5% | 4% |
| Ціна заявки | 200 грн | 300 грн |
За цих умов заявка дорожчає на 50%: 10 / 0,05 та 12 / 0,04. Зростання кліка пояснює лише частину зміни. Формула припускає узгоджені періоди й те, що заявки належать саме цьому потоку кліків.
Перевірити причину в конкретному сегменті
Дані розділяють за напрямом, пристроєм і джерелом до пошуку загального рішення. Якщо змінилася ціна кліка, перевіряють налаштування та конкурентне середовище на актуальних даних. Якщо впала конверсія, досліджують шлях покупця, форму й відповідність очікувань.
Потім оцінюють оплачених клієнтів. Дорожча заявка може бути вигідною, якщо краще кваліфікована й дає більший внесок. Зміни бюджету або сторінки роблять із визначеною гіпотезою та періодом перевірки, щоб не втратити ефективний сегмент через середню цифру.
Не списувати подорожчання лише на сезон або конкуренцію
Це можливі причини, але вони потребують підтвердження. Зламана форма, відсутність товару або нове визначення події можуть створити схожу картину. Спочатку перевіряють власні дані та маршрут, які можна безпосередньо зіставити.
Пояснити зміну через вимірювані фактори
Підсумок показує внесок ціни відвідування, конверсії й структури потоку. До нього додають якість клієнтів та конкретну дію. Контроль після зміни ведуть до оплати, щоб дешевша технічна заявка не стала дорожчим продажем.