Зміст матеріалу
Що важливо зрозуміти
Новий сегмент обирають за потребою, доступністю й можливістю прибутково обслуговувати його. Великий сегмент може бути недосяжним за чинних каналів і компетенцій.
Порівнюйте сегменти за однаковою бізнес-задачею
Новий сегмент повинен мати зрозумілу потребу, яку компанія здатна задовольнити з придатною економікою. Почніть із причини розширення: вільна потужність, залежність від чинної групи або нова компетенція. Ця причина визначає, які критерії вибору важливіші для конкретного бізнесу.
Відділіть можливість знайти клієнта від можливості належно його обслужити. Велике замовлення може вимагати довгих погоджень, особливих документів і дорогих винятків. Перевіряйте не лише виручку та кількість звернень, а й повний ресурс роботи з групою.
Підготуйте зіставлення кандидатів
- Потребу, типовий цикл покупки й доступний канал кожного сегмента.
- Фактичні або пілотні звернення, покупки та витрати їх залучення.
- Внесок замовлення після змінного виконання й додаткового обслуговування.
- Вимоги до компетенцій, строків, фінансування та особливих умов роботи.
Перевірити на своїх даних
- Шаблон плану стратегічної сесіїПідготуйте питання й рішення стратегічної сесії.
- Шаблон реєстру ризиків бізнесуЗапишіть ризик, ознаку його появи та відповідь.
Порівняйте внесок після залучення
| Умовний пілот | Сегмент А | Сегмент Б |
|---|---|---|
| Нові покупці | 10 | 6 |
| Внесок на покупця до залучення | 1 200 грн | 3 000 грн |
| Внесок групи | 12 000 грн | 18 000 грн |
| Витрати залучення | 8 000 грн | 9 000 грн |
| Залишок до інших нових витрат | 4 000 грн | 9 000 грн |
У прикладі менша кількість покупців Б дає більший визначений внесок. Це ще не остаточний вибір: потрібно перевірити тривалість циклу, оплату, повторення та необхідний ресурс. Результати малої групи не гарантують збереження тієї самої економіки при розширенні.
Перевірте найскладнішу вимогу нового сегмента
З’ясуйте, що відрізняється від чинних клієнтів: рішення кількох осіб, інший формат сервісу або потреба в підтвердженні компетенції. Організуйте обмежену перевірку саме цієї умови. Загальна зацікавленість у продукті не підтверджує здатність пройти весь цикл покупки.
Після пілота порівняйте результат із метою розширення. Якщо сегмент використовує той самий дефіцитний ресурс або залежить від того самого зовнішнього чинника, він може не зменшити потрібний ризик. Визначте обсяг наступного кроку та умови, за яких від нього відмовляться.
Не вважайте платоспроможність автоматичною прибутковістю
Клієнт із великим бюджетом може вимагати значного супроводу або давати нерегулярний потік. Для компанії важливі доступність покупки та витрати виконання. Також не переносіть середню економіку чинної бази на нову групу без перевірки її фактичних умов.
Оберіть сегмент із поясненим механізмом результату
Рішення має містити потребу, спосіб доступу, потрібні зміни й перевірену початкову економіку. Відкриті припущення залиште видимими для наступного пілота. Компанія отримує конкретний план входу до групи, зберігаючи контроль над витратами та виконанням чинних клієнтських зобов’язань.